Werbelügen und Marketing-Wahrheiten

Werbelügen

Die dunkle Seite der Werbung spürte ich zum ersten Mal als Praktikantin einer Düsseldorfer Werbeagentur. Die Geschichte ist schnell erzählt: Mein Creative Director klagte eines nasskalten Herbsttages über Ideenlosigkeit wegen Kopf-, Hals und Gliederschmerzen. Sich zuhause auskurieren konnte er nicht. Ein Pitch stand unmittelbar bevor. Dank eines Pharma-Etats war sein Büroschrank voller Grippemittel gegen… Kopf-, Hals- und Gliederschmerzen, so ein Zufall. Die naive Praktikantin, also ich, fragte: „Warum nimmst du das nicht?“. Die Antwort kam prompt: „Bist du bescheuert? Kombipräparate sind der letzte Mist, total viele Nebenwirkungen.“ Er erklärte mir heiser, aber kenntnisreich, warum das Mittel seines Kunden dem Körper eher schade als nutze.

„Warum machst du dann Werbung dafür?“, fragte ich und erntete einen verständnislosen Blick. „Mädchen, wenn du so denkst, bist du in diesem Beruf falsch.“

Nun, ich bin geblieben. Irgendwie wollte mir schon damals nicht einleuchten, dass nur ein skrupelloser Werber ein guter Werber ist. Tut es bis heute nicht. Im Laufe meiner mehr als zwanzig Jahre in der Werbung habe ich dann auch ein breites Spektrum kennengelernt: den zynischen Leck-mich-am-Arsch-Kreativen, den über profane Bedenken erhabenen großen Künstler, den redlich Bemühten, den Moral-Missionar.

Zu oft habe ich aber erlebt, dass Menschen (natürlich nicht nur Marketer) ihren inneren Kompass an der Bürotür abgeben und in eine Rolle schlüpfen, die nur noch den ausgesprochenen und unausgesprochenen Regeln des Unternehmens folgt. Und sich damit vom Interesse der Zielgruppe entfernen. Sie tun ihren Kunden Dinge an, die sie selbst empört ablehnen würden. Und leiden selber unter dem fehlenden gesellschaftlichen Wert ihrer Arbeit, die nur im Mikrokosmos ihres Unternehmens logisch, dem Kunden aber kaum noch vermittelbar ist. Obwohl der den ganzen Spaß finanziert.

Viele Handbücher für Werber lesen sich wie Kriegs-Ratgeber. Strategen sollen Offensiven planen und Schlachten schlagen, bis am Ende die Zielgruppe ihre Waffen streckt. Da geistern immer noch Sun Tzu und Clausewitz in den Köpfen unserer Business-Elite.

Der Werber entfremdet sich von seinen Zielgruppen. Er erforscht sie, als gehörten sie einer anderen Spezies an. Er hört ihnen nicht zu, sondern spioniert sie mit Big Data aus. Erkenntnisse über Bedürfnisse und Schwachstellen werden nicht genutzt, um ihre Probleme zu lösen, sondern um die Kaufintention der Zielgruppe im Sinne des eigenen Produktes oder des Auftraggebers zu steuern. Konsumenten werden verunsichert, belogen, umschmeichelt, verängstigt und eingelullt.

Da werden Piemont-Kirschen angepriesen, die in Wahrheit aus Polen oder Chile stammen. Die vollbusige Bäuerin rührt den Supermarkt-Joghurt angeblich liebevoll auf der Alm frisch in den Becher. Exklusive Antifaltencremes geben ein Wirkversprechen, das nur Photoshop erfüllen kann. Die Beauty-Bloggerin proklamiert vor Millionen Abonnentinnen in einem Youtube-Video ganz zufällig die teure Uhr zum Must-have, für die sie stattliche Affiliate-Provisionen bekommt. Spendenorganisationen schreiben Bettelbriefe mit Bildern elender Kreaturen, die von der Spendenorganisation weder gehört haben noch jemals hören werden. Das ist Zielgruppen-Manipulation statt Kommunikation auf Augenhöhe.

Dass die technischen Möglichkeiten das Täuschen heute so easy-peasy machen, dass wir es fast für selbstverständlich halten, macht es nur noch schlimmer.

Ich behaupte: Je mehr Lügen in die Welt kommen, desto mehr sehnen wir alle uns nach Wahrheit. Da habt ihr das wichtigste Bedürfnis eurer Zielgruppe, liebe Werber. Macht was draus!

Das Verrückte dabei: Jeder Werber, jeder Firmenchef gehört als Privatperson selbst zu hunderten von Zielgruppen. Sie alle sind Verbraucher. Und trotzdem fehlt die Empathie für ihresgleichen. Sie verkaufen suboptimale Produkte mit fragwürdigen Mitteln und falschen Zielen – und damit ein Stück ihrer Seele.

In diesem Blog zeige ich gedanken- oder ehrloses Marketing – und schreibe über die Konsequenzen, die es für Unternehmen haben kann. Und ich präsentiere Werbung, die Wahres auf so lustige, dramatische, umwerfende Art erzählt, dass die Zielgruppe ihr freiwillig und ohne Reue ihr Kostbarstes schenkt: Vertrauen.

Ich hoffe, das macht Ihnen Spaß.
   
   

Blogpost teilen

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *